تولید محتوا چیست؟

یک توضیح ساده برای همه

محتوا

محتوا همان چیزی است که هر روز با آن سر و کار دارید؛ کلیپ‌های خنده‌دار یا عکس و توضیحات محصول که در اینستاگرام می‌بینید، پادکست که موقع برگشتن از دانشگاه در تاکسی گوش می‌دهید، ویدیوهای آموزشی در آپارات یا یوتیوب که تماشا می‌کنید، کتاب‌های دیجیتال که در موبایل یا کامپیوتر می‌خوانید و در نهایت همین مقاله که حالا در حال خواندن هستید همه محتوا حساب می‌شوند.

پس هر چیزی که در دنیای دیجیتال می‌بینید، می‌شنوید یا می‌خوانید به نوعی محتوا حساب می‌شود.

حالا اگر بخواهیم یک تعریف جامع برای محتوا بدون مثال زدن از انواع محتوا بنویسیم می‌رسیم به این تعریف:

به هر چیزی که برای انسان قابل درک است و در بستر کانال‌های دیجیتال یا غیر دیجیتال قابل انتشار هستند محتوا می‌گویند.

تولید محتوا یعنی چه؟

اگر همین حالا بروید از هرکسی که کارش تولید محتوا است بپرسید تولید محتوا یعنی چه، احتمالا جواب خودش را می‌دهد؛ چون دنیای بازاریابی محتوا (Content Marketing) آنقدر گسترده است که هرکسی تعریف خودش را از آن دارد. اما ما می‌خواهیم به یک تعریف درست و مختصر از تولید محتوا برسیم. 

با توجه به تعریف محتوا، در جواب سوال تولید محتوا چیست می‌توانیم بگوییم:

«تولید محتوا یعنی خلق هرچیز قابل درک برای انسان‌ها»

این تعریف خیلی فارسی سخت و دانشگاهی شد؛ این تعریف خیلی کلی است و ربط مستقیمی هم به بازاریابی ندارد. صبر کنید تا در ادامه بهتر توضیح دهم.

تولید محتوا یعنی نوشتن، طراحی، ضبط یا ساخت هرچیزی که انسان‌ها می‌توانند درکش کنند و در بستر های مختلف منتشر می‌کنیم تا به اهدافی مثل کسب درآمد، رسانه‌سازی و … برسیم

شاید الان فکر می‌کنید که خب اگر تولید محتوا  یعنی همین عکس‌هایی که در اینستاگرام پست می‌کنیم پس کار آنچنان سختی نیست! مقاله نوشتن هم که مثل انشا نوشتن است هرکسی می‌تواند بنویسد.

پس چرا شرکت‌ها اینقدر دنبال کارشناس تولید محتوا هستند؟ جواب این سوال ریشه در بازاریابی مبتنی بر محتوا (Content Marketing) دارد.

از تولید محتوا تا بازاریابی محتوا

فکر می‌کنید چرا نصرت گوکچه نزدیک ۴۰ میلیون فالوور در اینستاگرام دارد اما فرضاً شوهر عمه شما که کلی هم ادعای آشپزی دارد، تعداد فالوورهایش از ۲۰۰ تا بیشتر نمی‌شود؟

نقطه تمایز اصلی بین اکبر که عکس‌های خود را در حال کباب زدن در صفحه اینستاگرام منتشر می‌کند با سرآشپز معروف نصرت گوکچه در هدف و چگونگی تولید محتوا است.

• اولاً افراد یا کسب‌وکارها از تولید محتوا برای اهدافی مثل کسب درآمد، بازاریابی، برندینگ و فروش استفاده می‌کنند.
• دوماً، هر محتوایی نمی‌تواند در راه رسیدن به این اهداف کمک کند. به زبان ساده هر محتوایی محتوا نیست.

تولید محتوا فقط یک مرحله از چرخه بازاریابی مبتنی بر محتوا است.

چرخه‌ای که به ترتیب شامل مراحل زیر است:

1. هدف‌گذاری
2. تدوین استراتژی محتوا
3. تولید محتوا
4. توزیع
5. تحلیل
6. اصلاح و به‌روزرسانی

فقط خلق محتوا بدون بقیه مراحل فایده زیادی ندارد. مثل این است که دویدن روی تردمیل بدوید، انرژی مصرف کنید اما به هیچ جایی نمی‌رسید.

تولید محتوایی مفید است که بتواند برای شما درآمدزایی کند یا بتوانید به واسطه آن تغییری در دنیای اطرافتان ایجاد کنید.

به این ترتیب نصرت می‌شود سرآشپز معروف دنیا با ده‌ها میلیون فالوور در اینستاگرام اما عکس‌های اکبر را فقط باجناقش لایک می‌کند!

پس دیدیم که به همین راحتی‌ هم نیست.

شاید تا همینجا جواب سوال خودتان را پیدا کردید اما توصیه می‌کنم ادامه مقاله را بخوانید تا نکات جالب‌تری از این بازار پر سودای محتوا بدانید.

سر و کله تولید محتوا از کجا پیدا شد؟

اجازه دهید کمی در تاریخ عقب‌تر برویم.

اولین تولید کننده محتوا غارنشینی بود به نام استونی بالمارت که خودش را در حال شکار گوزن روی دیوار غار نقاشی کرد! اوه ببخشید؛ گفتم کمی ولی خیلی عقب رفتیم.

استونی بالمارت را فراموش کنید اما این نقاشی‌ها هم نوعی تولید محتوا حساب می‌شود که البته دیگر با تعاریف امروزی مطابقت ندارد.

تاریخ تولید محتوا با بازاریابی مبتنی بر محتوا گره خورده است.

مبداء تاریخی تولید محتوا از نظر ما زمانی است که از آن برای «کسب درآمد و بازاریابی» استفاده شد. یعنی زمانی است که کسب‌وکارها متوجه شدند تبلیغ خشک و خالی فایده‌ای ندارد و باید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ آن هم ارتباطی دو طرفه و بلند مدت.

یعنی دیگر آدم‌ها گول تبلیغات را نمی‌خوردند و باید از در دوستی وارد رابطه شد.

کلید این ارتباط تولید محتوا بود.

کسب‌وکارها شروع به تولید و توزیع محتوایی کردند که مخاطب به آن نیاز یا علاقه داشت.

دقیقاً معلوم نیست اولین بار چه فردی یا کدام کسب‌و‌کار این ایده را اجرا کرد. اگر بود حتماً به او لقب پدر تولید محتوا را می‌دادیم 🙂

با این حال گفته می‌شود همه چیز از شرکت John Deere در سال ۱۸۹۵ شروع شد. خب ببینیم آنها چطور این کار را شروع کردند.

مجله‌ها اولین بستر تولید محتوا بودند

شرکت جان دیر (John Deere) فعلی بزرگترین تولیدکننده ماشین‌آلات کشاورزی در جهان است. این شرکت در سال ۱۸۳۷ توسط آهنگر و مخترعی به همین نام بنیانگذاری شد. وقتی کسب‌وکار جان دیر رونق گرفت مثل بقیه شروع به تبلیغات کرد.

با این که تبلیغات تا حدودی توانست به فروش ادوات کشاورزی کمک کند اما نتوانست یک ارتباط دائمی با مشتریان برقرار کند.

آنها شروع به انتشار مجله کردند اما نه مجله‌ای مثل بقیه با اخبار زرد و پر از صفحات تبلیغاتی. نام مجله را گذاشتند The Furrow و فقط مخصوص کشاورزان بود. این مجله مطالب آموزشی و خبری درباره کشاورزی دارد و در کنار این مطالب، محصولات تولیدی شرکت John Deere را معرفی می‌کند.

مجله The Furrow اولین تلاش جدی برای بازاریابی محتوایی است. جالب است بدانید این مجله هنوز هم منتشر می‌شود. البته وبسایت و شبکه‌های اجتماعی The Furrow برای نسل جدید جذابیت بیشتری دارند.

اولین سردبیر این مجله آقای Sizemore نکات جالبی درباره سیاست مجله می‌گفت که هنوز هم کارساز است.

او می‌گفت:

تمام تمرکز محتوای مجله روی کشاورزان بود نه محصولات شرکت جان دیر. ما مدیران خود را قانع کردیم که داستان‌ها کوتاه‌تر شوند و از تصاویر بزرگتری استفاده کنیم چون مردم حوصله خواندن مطالب طولانی را ندارند. ما از تصاویر منحصر به فرد استفاده می‌کردیم چون هیچ مجله دیگری این کار را نمی‌کرد.

مجله The Furrow به کشاورزها کمک می‌کند تا با یادگیری نکات و اصول کشاورزی محصول بیشتر و بهتری برداشت کنند و در کنار آن با محصولات جان دیر یا طرز استفاده از هرکدام آشنا می‌شوند.

مجله به اندازه‌ای موفق شد که کشاورزها آن را به عنوان یک منبع معتبر اطلاعات کشاورزی می‌خواندند و تصاویر مجله را روی دیوار خانه می‌چسباندند.

حالا مجله در ۱۲ زبان و ۴۰ کشور منتشر می‌شود. در نقطه اوج ۴ میلیون خواننده داشت و حالا با فعال شدن کانال‌های دیجیتال، نسخه چاپی هنوز حدود ۱/۵ میلیون مشترک دارد.

بعد از موفقیت این مجله، تعداد زیادی مجلۀ مشابه توسط کسب‌وکارها راه اندازی شد. مجله‌ها به چنان رونقی رسیدند که خیلی‌ها مشترک دائمی چند مجله عمومی یا تخصصی می‌شدند.

من که در ایران مجله ماشین، دانستنیها، دانشمند، موفقیت و خانواده سبز می‌خواندم. اگر متولد دهه ۸۰ به بعد هستید شاید هیچ‌کدام از این نام‌ها را نمی‌شناسید.

اوج گرفتن تبلیغات در عصر رادیو و تلویزیون

 از حدود دهه ۱۹۲۰ میلادی یعنی زمانی که در هر خانه یک رادیو بود، تولید و بازاریابی محتوا وارد عصر جدیدی شد. صدا و بعد از آن تصویر به کمک تلویزیون به خانه‌ها رسید.

با این که در این دوره هم نمونه‌هایی از تولید محتوا با اهداف کسب درآمد و بازاریابی دیده می‌شود اما تبلیغات خیلی پررنگ‌تر بود.

برای مثال اولین سریال رادیویی به سفارش شرکت Procter & Gamble در دهه ۱۹۳۰ از رادیو پخش می‌شد و وسط آن صابون‌های تولیدی همین شرکت را معرفی می‌کردند. این سریال طرفدار زیادی پیدا کرد. سبک خاص داستان و کش دادن الکی باعث شد اصطلاح سریال آبکی یا نمایش صابونی (Soap Opera) برای همه سریال‌های رادیو و تلویزیونی مشابه استفاده شود.

تا مدت‌ها کمپین‌های تبلیغاتی مردم و کسب‌وکارها را دیوانه‌وار عاشق خود کرده بود تا این که سر و کله اینترنت پیدا شد.

عصر اینترنت عصر محتوا

دنیای بدون اینترنت چقدر کسل کننده بود مگر نه؟ وقتی اینترنت و رایانه‌های رومیزی با آن مانیتورهای بزرگ به خانه‌های مردم رسید هیچ‌کس فکرش را نمی‌کرد این پدیده تا این اندازه قرار است روی زندگی تک تک ما تاثیر بگذارد.

اگر نام اولین‌ها را کنار بگذاریم، رونق گرفتن تولید محتوا در عصر اینترنت چند نقطه عطف مهم دارد.

1. گسترش وبلاگ‌‌ها
2. شروع به کار موتورهای جستجو به ویژه گوگل
3. ظهور شبکه‌های اجتماعی

در روزهای اول اینترنت فقط برای انجام کارهای ساده استفاده می‌شد اما به سرعت تبدیل به اقیانوسی از اطلاعات شد. صدها وبلاگ شروع به انتشار مقالات، اخبار و تصاویر کردند. پیدا کردن اطلاعات موردنیاز در این اقیانوس سخت شد پس موتورهای جستجو مثل گوگل وارد شدند و کار را راحت کردند.

مردم برای چه چیزهایی جستجو می‌کردند؟ برای هرچیزی از راهنمای باز کردن لولۀ سینک آشپزخانه تا مقاله‌های علمی. خب معلوم است که در این دنیا کسی برنده است که محتوای بهتر و بیشتری تولید کند.

نقطه عطف سوم ظهور شبکه‌های اجتماعی بود. اگر یادتان باشد گفتیم که برندها فهمیدند باید با مشتری ارتباط برقرار کرد و چه چیزی بهتر از شبکه‌های اجتماعی.

حال در دورانی هستیم که کمتر کسب‌وکاری پیدا می‌شود وبسایت اختصاصی یا حداقل صفحه‌ای در شبکه‌های اجتماعی نداشته باشد.

تولید محتوا چه فرقی با تبلیغات دارد؟

اگر قسمت‌های قبلی را با دقت خوانده باشید تفاوت بازاریابی محتوا و تبلیغات را درک کرده‌اید اما برای روشن شدن موضوع نیاز به یک مرز مشخص بین این دو حوزه داریم.

تبلیغ پیامی یکطرفه است که به درستی به مخاطب منتقل می‌شود. منظور از «به درستی» یعنی پیامی مناسب، در زمان و مکان مناسب. هدف تبلیغات هم هرچیزی می‌تواند باشد؛ از یک محصول ساده تا تبلیغ یک حزب سیاسی یا حتی یک باور و عقیده.

تولید محتوا یکی از مراحل چرخه بازاریابی مبتنی بر محتوا است و روشی برای برقراری ارتباط دوطرفه و پایدار با مخاطب است. به طور کلی (نه همیشه) هدف تولید محتوا کسب درآمد مستقیم (از خود محتوا) یا غیر مستقیم (بازاریابی برای محصول یا خدمات) است.

تبلیغات بیشتر در مرحله آگاهی (Awareness) از قیف فروش موثر است اما تولید محتوا در مراحل پایین‌تر قیف فروش تاثیر بیشتری دارد.

برای مثال، ما با دیدن بیلبورد تبلیغاتی با برند یک آژانس مسافرتی فقط آشنا می‌شویم اما دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی و تماشای کلیپ‌هایی جذاب از جاذبه‌های گردشگری و نظر نوشتن زیر پست‌ها ما را به برند وابسته می‌کند.

آیا هر کسب‌وکاری به محتوا نیاز دارد؟

اگر خیلی ساده بگوییم، بازاریابی مبتنی بر محتوا برای هر کسب‌وکاری که بتواند محتوای مفید و با کیفیت تولید کند ضروری است.

تولید و بازاریابی محتوا مزیت‌های زیادی دارد که مهم‌ترین آنها موارد زیر است:

• می‌توانید از خود محتوا کسب درآمد کنید.
• برای محصول یا خدمات شما مشتری می‌آورد.
• یک روش کم هزینه است.
• کمک به ایجاد شهرت، اعتماد و اعتبار می‌کند.
• نتایج و عملکرد آن به راحتی قابل تحلیل است.
• در وفادارسازی مشتریان تاثیرگذار است.

هر کسب‌وکاری می‌تواند از روش محتوا کمک بگیرد اما فعالیت در همه کانال‌ها و بسترها ضروری نیست.

بعضی وقت‌ها یک پیج اینستاگرام تمام مزیت‌های گفته شده را تامین می‌کند و بعضی وقت‌ها همزمان باید وبسایتی پر از مقاله داشت، کتاب نوشت، در شبکه‌های اجتماعی فعال بود، پادکست ساخت و کلیپ تولید کرد.

این که تولید محتوا در چه ابعاد و چه کانال‌هایی نیاز است بستگی به موضوع کسب‌وکار، نوع محصول یا خدمات، پرسونای مشتریان و از همه مهم‌تر زمان و هزینه لازم دارد.

خلاصه این که اگر در کسب‌وکار خود می‌توانید تولید محتوا کنید حتماً این کار را انجام دهید.